Tio år av gyllene reklam

Under tio års tid varade samarbetet mellan LRF och reklambyrån Hall & Cederquist. Resultatet blev en rad oförglömliga och belönade reklamkampanjer, som också ändrade svenskarnas attityd till LRF och Sveriges bönder.

I början av 80-talet genomsyrades LRF av politik, bland annat genom konflikter med sittande regering, LO och Industriförbundet. Med hjälp av reklam försökte LRF påverka politikerna och politiken med politiska argument. Dock med klent resultat.

Allmänhetens förtroende för bönderna var också lågt. De anklagades bland annat för att leverera mat av bristfällig kvalitet, använda för mycket bekämpningsmedel och ha en dålig djurhållning. Det krävdes nya grepp för att påverka politiker och opinionen. Både i form av åtgärder och en annan typ av kommunikation.

LRF tog därför 1984 kontakt med reklambyrån Hall & Cederquist, på den tiden ansedd som en av Sveriges mest kreativa byråer. Hans-Olof Ramberg, LRFs informationschef, och reklambyrån förde många diskussioner om vad som kunde profileras i kommunikationen, med tanke på böndernas rykte. Enligt LRFs årliga mätningar var ”det öppna landskapet” ett, och kanske det enda, självklara argumentet vid denna tidpunkt.

Den första kampanjen signerad Hall & Cederquist publicerades under 1985, och blev en succé. Både opinionsmässigt och kreativt. Kampanjen belönades med reklambranschens finaste pris, Guldägget, med motiveringen ”Ett debattinlägg i ett allvarligt ämne som talar direkt till hjärtat”. Men attityden till bönderna och det svenska jordbruket började också vändas till det positiva.

Tre år senare, i samband med 1988 års jordbruksförhandlingar, var det dags att skruva upp tonläget. Om politikerna och den allmänna opinionen skulle kunna påverkas, måste budskapen enligt det nya informationsstrategidokumentet ”utformas utifrån målgrupperna, så att omvärlden lyssnar till det vi vill säga. Därför måste budskapen ofta få en i förhållande till argumenten vid förhandlingsbordet okonventionell utformning”.

Resultatet blev en kampanj som inte bara belönades med ytterligare Guldägg, utan som även debatterades på ledarsidor – och kritiserades internt. En av de mest uppmärksammade annonserna hade rubriken ”Idag finns det femton utrotningshotade arter i Sveriges natur. En av dem bär keps”. Från bland annat bönderna i Skåne kom skarp kritik mot den föreslagna kampanjen. De ville inte skämmas för en affischkampanj med de texter som presenterats.

Men styrelsen med ordförande Bo Dockered stod på sig. Målgruppen för denna kampanj var inte de redan frälsta, utan syftet var att främst påverka en storstadsopinion. Kampanjen genomfördes, även den med lyckat resultat.

Inför valet 1991 sänkte den socialdemokratiska regeringen gränsskyddet, trots löften om motsatsen. Detta tog LRF som en krigsförklaring. Och visade sitt missnöje i ytterligare en Guldäggsbelönad – och omdebatterad – kampanj. Detta år belönades LRF dessutom med ett Silverägg för kampanjen "På bönders vis".

Det kom att bli ett pris till för samarbetet mellan LRF och Hall & Cederquist, ett Silverägg 1992. Då hade LRF hunnit en bra bit i sitt åtgärdsarbete, och det var detta som nu lyftes fram i kampanjen ”På väg mot Sveriges renaste jordbruk”.

Året därefter– 1993 – fick LRF motta ett av de finaste priserna i reklamvärlden, den så kallade guldäggsplaketten. För sitt mod som reklamköpare.

Författare: Karin Jansson Myhr