Land – den breda och den smala tidningen

I januari 1971 fick medlemmarna i det nybildade LRF ett konkret bevis på att den nya organisationen var ett faktum. I deras brevlådor landade veckotidningen Land, som ersatte SLs tidning Jordbrukarnas Föreningsblad och RLF-tidningen.

– Att sjösätta en sådan tidningsidé och att göra det med livet i behåll, det var ett vanskligt projekt, förklarar Lands förste chefredaktör Håkan Rydén. Vi tänkte själva att vi skulle göra en tidning som inte bara var en vanlig förbundstidning för bönder, utan som tog ett vidgat grepp om jordbruk och landsbygd och kunde göra det intressant och roligt. Det handlade om ett slags mervärde i jordbruket. Många tycker att det är roligt att läsa om jordbruk, växter, matlagning, och andra intressanta saker. Vi sa att då gör vi två tidningar: en allmän, och så gör vi även en medlemstidning.

Familjetidning och språkrör

Land var med andra ord två tidningar. En som fick heta bara Land och som vände sig till en bred läsekrets. ”Gröna vågen” var inte bara ett begrepp som tidningens chefredaktör myntade, utan också ett tillstånd som tidningen lyckades ta vara på. Den andra delen, som med tiden kom att få namnet Land Lantbruk, var istället en tidning för de aktiva lantbrukarna. I Land lantbruk fanns lokalsidor och annonser som riktade sig till lantbruksföretagarna. Inte minst fanns här de viktiga smågrisnoteringarna, en avdelning som lästes med stort intresse av landets bönder. Uppdraget var att göra en tidning som både kunde vara ett näringspolitiskt språkrör för LRF och samtidigt vara en självständig familjetidning, två sidor av uppdraget som kan uppfattas som motsägelsefulla men som i det praktiska arbetet inte gav upphov till några större konflikter.

Det nya konceptet med två tidningar gick hem hos både bönder och konsumenter. För detta nytänkande tilldelades chefredaktören Håkan Rydén Stora Journalistpriset 1971 med motiveringen att han lyckats med ”sammansmältningen av två stora specialiserade jordbrukstidningar till en, Land, som presenterar jordbruks- och miljöfrågor på ett sätt som även når fram till andra grupper inom samhället”. I ryggen hade redaktionen också några av de högre tjänstemännen i LRF, ett stöd som möjliggjorde en fortsatt utveckling av tidningen. Och läsarna tog även den tidningen till sig.

Kvinnornas tidning

– Jag tror för min del att vi sålde Land som tidningsidé genom kvinnorna, menar Håkan Rydén. Kvinnorna sålde sedan tidningen till sina män. Jag har ofta tänkt på det efteråt. Vi var väldigt måna om kvinnorna, och hade mycket innehåll som tilltalade dem. Det var mat och vävning, och samhällsfrågor som tilltalade kvinnor på ett vettigt sätt. Många av annonsörerna riktade sig också till den kvinnliga läsekretsen.

Också namnet visade sig vara en fullträff. Det hade funnits funderingar på att ta upp ett namn från en av jordbrukarrörelsens äldre tidningar, som hetat Svenskt land. Namnet klingade alltför nationalistiskt, men förkortat till enbart ”Land” uppfattades det på ett annat sätt och inbjöd också till ordlekar. Så hade tidningen bilagor med namn som StugLand, MatLand och TuristLand.

Land gick ut i en upplaga på 300 000 exemplar redan från början, en upplaga som gjorde tidningen till Postens näst största kund. Del 1 ökade något den första tiden, medan del 2 i takt med att det blev allt färre jordbruksföretag i landet sjönk något i upplaga. Men med en logotype som har hållit sedan starten 1971 fortsätter tidningen Land att sprida kunskap och föra debatt kring det svenska lantbrukets och landsbygdens väl och ve.

Cecilia Bygdell Författare: Cecilia Bygdell